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广告人丁邦清:拼命是我的事业观,较真是我的人生观

回顾广告人丁邦清的职业生涯,“拼命”二字似乎是他的职业信条。“拼命可以改变命运”,带着这样的信念,他一路奋战,创造了许多中国第一的辉煌战绩。如今放下大权的他更加怡然自得,醉心学术和专业更符合他的文人气质。今天我们就来聊一聊哲学专业出身的他,如何在广告行业里运用哲学的思维与逻辑。

问:您是怎样进入广告行业的?

丁邦清:我本科与硕士都是哲学专业的,毕业后在大学当哲学老师。后来是因为兴趣,想找一份从事创作写作的兼职工作,那广告就是最相近的工作。

虽然当时的广告是以美术为主,但文案也是需要的。做文案可以发挥我在写作方面的特长,我从中学时代起就以写作为乐事。很巧的是,我在武大读研究生时,有个很偶然的机会,接触到了传播学,一个从未接触过的新世界在自己的眼前洞开,当时几乎读完了图书馆里所有广告学和新闻传播学的书。

后来,我在大学任教期间,在刊物上发表了一些广告学的论文,同时到广告公司兼职,不断有自己创作的广告作品出街,报酬也很可观。这种激励与反馈很直接,于是我在兼职三年后彻底下海,离开了大学讲堂。

问:服务的客户有哪些?其中涉及的行业有哪些?

丁邦清:此前我大概计算了一下,我从加入广告行业到现在也有22年,服务过的客户整整是一百个。服务过的第一批客户比如海天酱油、蓝月亮等,当时企业还不大,有的甚至刚刚起步,现在都已经是行业的老大了。很多客户都是持续服务10年以上的。服务的客户还有广汽集团、一汽大众、东风日产、衡水老白干、红星二锅头、劲酒、水井坊、金六福、蓝月亮、舒克牙膏、汤臣倍健、三金西瓜霜、广州药业、美的、格力、小天鹅、万科、星河湾、中粮集团、温氏食品、真功夫、日本观光厅等。范围非常的广:汽车、白酒、食品、饮料、日化、保健品、医药、服装、房地产、旅游等等,得有十几个行业。

问:早期的广告行业是什么样的工作状态?

丁邦清:广告业是辛苦的同义词,早期的广告行业一样很苦,加班到深夜是寻常事。我记得有一次加班后,在回家的路上,看到天色都已经亮了,干脆调转车头到单位继续上班。这种非常拼的状态,一是因为兴趣,二是很有空间。当时,省广是一家国有企业,它也是中国广告业的奇葩,给了员工无限的空间,你能折腾到多大就能做到多大,有一个接一个的锻炼机会,也给到我在创作方面很大的自主权,比如专业、招人、用人、奖励、提薪、提职等。这就是后来我给小伙伴们说的:在省广,没有天花板,只有天空。

问:您的职业生涯可以分为哪几个阶段?

丁邦清:主要分为四个阶段:

第一个阶段是从1995年到2001年。我主要是做创作,即文案和策划,创作了很多作品与案例,是激情燃烧的岁月。当时的报刊杂志上,几乎是一两个月就有我们的案例发表出来。我出过两本教材,一本是《广告创意》,还有一本是《广告策划与创意》。这些都是在这几年的时间里,一战战打出来的亲身经历的经验,每个字每段话都有真实的体温。

第二个阶段是2002年开始。我分管公司部分业务。开始涉及业务经营工作,如开发、客服、谈判、运营等。基本上,一半的时间在做创作,一半的时间在做业务。在这五六年的时间里,我开始思考一个问题,广告创意与策划有一个致命的问题,很多人做了一辈子都不会发现。我在直接对接客户的时候发现:如果纯粹只做创意和策略,那就很可能囿于自己的专业知识与经验去思考问题。因为企业请你来做创意,但企业的目标不是为了创意,而是为了品牌的发展和销售的促进。创意是手段而不是目的,所以跳出来思考这个问题后,就会从企业发展战略的层面,从品牌影响力、市场动销力的层面,去思考如何做广告。这样做品牌和广告就很接地气,市场效果好,与客户的关系也更加融洽,客户更容易接受创意,这是一个良性循环。后来我出了一本书叫《品牌成功链》,提出品牌的打造是一个链,围绕产品、包装、广告、活动、渠道、终端等来通盘考虑,才能取得成功。失败只要一个点,成功却要靠一个链,要步步为营,才能赢。

乐米彩票第三个阶段是从2008年到2013年。这个阶段主要是省广股份的改制与上市阶段。2008年股份制改造,2010年省广上市,是中国广告第一股。随着股份结构的改变、与资本市场的对接,会更多地从产业发展角度出发。更多的时间与精力都在做经营管理、企业战略以及收购兼并、产业布局等,也参与了一些战略性客户的大策划与大战略,但这类创作性的工作只是占了一小部分了。

第四个阶段是从2014到2017年。我担任省广集团的总裁,全面负责省广的经营和管理。以去年为例,省广集团旗下有114个公司、16个事业部、10个职能部门,这是非常庞大的经营管理工作。在互联网时代需要升级转型,需要把省广股份从原来传统的广告公司变成一个新营销公司。去年我们新营销业务已经做到了将近30个亿,3年增长了将近10倍。省广这3年净利润也是翻了一番多,营业额从50多亿到100多亿,第一次突破了100亿,成为了中国第一个突破100亿的广告集团。100亿,这也是我长久以来的心愿。完成了100亿,是一个夙愿的实现。

问:乐米彩票官方网站请谈谈您职业生涯中比较重要的案例?

丁邦清:1996年,我带领团队在服务海天酱油,我们创造了“阳光的味道”系列广告运动。我是从一点一滴做起,市场调查、策划、文案、脚本、拍摄、后期制作等,最后赢得了客户与市场的高度认可。一直到十几年后,客户在建新的工厂园区里面,仍然采用了我们很多的创意元素,很受激励与鼓舞。

1999年广汽本田雅阁第一次在中国出现,也是中国第一个与国际同步上线的车型。上市的广告方案就是我们做的,主要的文案也是我写的。上市口号:“起步就是与世界同步”。这是一个很大的campaign,包括线下仪式、电视、报纸、户外、4S店、地面活动、公关等,当时在汽车行业很轰动。消费者排队至少要九个月,甚至托人找关系才买得到。我们特别很重视广告的实际效果,雅阁的市场效果和创意效果都很成功,是一个有成就感的案例。

乐米彩票app下载因为诚实和有效,所以赢得了客户的尊重。省广与客户之间的合作都很长久,比如海天味业,从1995年合作至今,已经23年了。广汽集团,从1998年合作至今,已经快20年了。我反复强调创意的有效性,不是文化人的自娱自乐,要先让客户嗨,让消费者嗨,自己才会嗨。不同于自己在家里写诗涂鸦,可以关起门来自我陶醉,但广告要把感动受众与用户排在首位。

2000年牵头服务水井坊。水井坊上市之时,横空出世、一鸣惊人,成为了白酒行业的一匹黑马。我们打造了一个完整的成功链,从产品、营销、广告到活动、终端等。水井坊——中国白酒第一坊,一时间红遍全国,成为一个现象级产品。而且引起众多白酒制造商、白酒经销商、白酒行业管理者、酒类行业杂志等高度的关注的。这个品牌我们从零做起,很有感情,它也为我们赢得了很多荣誉。后来水井坊卖给外资了,我们都觉得很伤感。

还有,如2002年我们做了星河湾,带领团队做了上市的“星河湾——一个心情盛开的地方”广告运动,在房地产界引起很大反响;2006年开始,我们策划创作的“衡水老白干喝出男人味”的品牌运动,一直延续至今。2009年接手了原本由外资公司做的美的品牌形象的案子,这个campaign也赢得很好的品牌效益。

问:对您来说有哪些客户是比较难拿到的?

丁邦清:优质客户都很难争取,就如同女神都不好追一样。优秀的客户是全球来竞争,首先是客户本身很牛,其次每个竞争对手也很牛。我平生中最难争取的两个客户,一是广汽本田。那是全球的招标,投了四轮,竞争对手都很强大,每一轮的都是外资广告公司与我们PK。一些外资公司还从海外来调集精兵强将来加入,提案的时候他们带了一个搬家公司的车来放行李,因为他们提完案就要走。四轮比稿历时三个月,到了第四轮的时候,完全是筋疲力尽了,很容易坚持不下去了。有同事跟我说:“丁老师,大伙实在干不动了,就休息一天吧。”我看着每个小伙伴的眼睛布满彤红,满脸写着憔悴,自己心里很难受(自己也累惨了)。但我是领头的,稍一放松就功亏一篑。我只得咬着牙说:“你们谁的命比我丁邦清值钱,就去休息。”这是我放的狠话,人都是逼出来的。最后赢了,这一仗的胜利改变了我们的命运。

还有一个是2009年东风日产投标。我连续加班了27天到深夜,基本上每天只睡四五个小时。但那时我已经45岁了,体质与年轻的时候相比,已经不可同日而语了,感觉自己的心脏在乱跳,心律紊乱。因为对手全部是很牛的外资,对手实力比你大十倍,甚至百倍,但是拼命可以改变命运,最后我们以总分第一名获胜。

问:在您眼里什么样的客户是优质客户?

丁邦清:也许是运气好,我碰到的大部分客户都很不错。好客户有三个标准,第一个标准就是有诚信。说话做事讲契约、讲信誉,无信不立。第二个标准是有定性。朝秦暮楚朝令夕改的企业是没主见的,不知道自己想要什么,很难做出成功的案例。第三个标准是有雅量。能够尊重专业,听取专业人士的意见,理解专业的价值,有包容心给你空间。这样的企业就是好的客户:有诚信、有定性、有雅量。

相对的,不好的客户正是没有诚信,出尔反尔的。孔夫子说过,“人而无信不置其可”。没有定性,摇摆不定,折腾自己也同时折腾广告公司的。亦或是没有雅量的,自以为是,故步自封。最终结果是互害、双输,两边都没有好处。只要有这三种企业出现,我坚决不合作。因为这种合作既痛苦又无价值。作为一个教育者出身的人,靠专业吃饭,道不同不足与谋,自然会有些清高。所幸的是,我遇到特别是我持续服务的都是特别好的企业和好的管理团队。

问:在您的工作生涯中有哪些人对您有深刻的影响?

丁邦清:影响最大的人是母亲,这辈子最深的烙印。母亲没有文化、不识字,但她身上有着很好的品质。她格外善良,即使自己也在忍饥挨饿的时候也不会让讨饭的人空手回去。豁达乐观, 80岁来广州还想着学习认字,一年可以认识几百个字了,可以看懂报纸标题了。

还有我太太,家里的事全部是她一个人来操持。我什么事都不需要管,也不用分心,我可以一门心思扑在工作上。

我的一位大学老师也对我影响很大,邓老师教给我逻辑学。让我养成了很严谨的逻辑思维习惯和逻辑推理能力,终身受益。

还有我最初的老板温卫平,给我极大的信任和空间,让我在初入广告行业的时候,能够充分施展了自己的想法和能力。

我的伙伴,省广的戴书华、陈钿隆,我们三个以前被称之为省广的“三架马车”,互补性很强,值得我学习的地方也很多。还有我在省广20多年,百里挑一选拔进来的,然后一起熬更守夜、呕心沥血、同甘共苦的小伙伴们;还有一起合作十年二十年的优秀的客户,坦诚相待、精诚合作,后来很多成为战友加兄弟。

问:您现在的工作状态如何?

丁邦清:今天1月份下旬,我卸任了省广股份集团的总裁。广告是年轻人的行业,特别是在互联网时代,更是年轻人主导潮流。目前我只担任首席策略管CSO,专注自己最喜爱的专业和学术,孔子曰:“从吾所好”。对于我来说更轻松,对于团队来说空间更广,这是一个双赢的决定。

问:您认为广告的本质是什么?

丁邦清:广告最根本的东西是沟通。我可以很自豪的说,因为自己之前搞了12年的哲学。来省广,22年我参与的投标无一失败,无论对手是谁。哲学训练确实可以让洞察本质和逻辑深度分析的能力变得很强。广告的前提是对客户需要与用户需求的深邃洞察,广告的本质是沟通,核心竞争力是创意,卓越的广告创意是创造有效沟通的能力,除此之外,都只是花拳绣腿与鸡毛蒜皮。

问:如何看待广告行业的现状及未来趋势?

丁邦清:整个广告业的发展取决于四个元素的驾驭,第一个是创意,也就是内容。这个时代不缺乏信息,但缺乏优秀的内容。内容营销是主流,内容营销比的就是新颖性和创造力,也就是比创意。任何时候,好创意让沟通更有效。第二就是技术,现在的广告和20年前下海时有了很大的变化,当时要求的技术低,现在不管是VR、AR还是AI等等都在广告中扮演着越来越重要的角色。无论做H5、APP,还是线下活动,其成功都需要很好的技术支持。第三是数据,没有数据那就是无源之水和无本之木,创意不是凭空的,需要数据的基础,如今很多创作都要基于大数据。第四个是策略,只要有竞争,就会有上策、中策和下策。这并非是简单的兵来将挡水来土掩,策略决定了你竞争的高度与点位,决定了你竞争的维度与发力点,决定了你的成本与收益以及投入产出比(投产比),决定了你的广告沟通的有效程度。创意、技术、数据、策略,这是广告业的四大支柱。

问:未来20年您想做什么?

丁邦清:我已经放弃了所有的行政权力,不再参与日常工作,只专注于学术。所以现在彻底把权力放下,让年轻人去做。

卸任总裁之后有很多公司找过我,希望我去做CEO、做独立董事、做顾问,还有要我去做嘉宾主持人等等,我都一一谢绝了。20多年,我的身体一直都在透支,拼得太狠了。IT部门经理告诉我,这几年我在OA上审批了1.9万件各类文件、合同等。这是大数据在说话。现在,我先是休整一下,看看书。我本来就是书生,最大的爱好是读书,30多年来每周一本书,从没有断过,尽量是每一本书都做读书笔记,大概有500多万字的读书笔记。下一步,我主要是遵从兴趣,也许会对新的文化形态做些研究。

广告最根本的东西是沟通,有沟通的地方就有广告。有效的沟通基于对本质的洞察+感动的创意,哲学让洞察和逻辑深度分析的能力变得很强,丁邦清正是凭借自己的哲学思维做到了无往不利的有效沟通。扎实的专业基础和较真的工作性格造就了他今日的成功。虽然已卸下大任,但却没有放弃事业。他仍在坚持学术研究,并尝试对新的文化形态的研究。

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